การทำ PR ในปี 2026 ไม่ใช่เรื่องล้าหลังหรือถูกลดความสำคัญลงแต่อย่างใด ตรงกันข้าม PR กำลังเปลี่ยนบทบาทครั้งใหญ่ จากการเป็นเพียง “ผู้กระจายข่าว” (Information Distributor) สู่การเป็น “ผู้สร้างความน่าเชื่อถือ” (Trust Broker) ให้กับแบรนด์
จุดเปลี่ยนนี้เกิดขึ้นเพราะ AI ทำให้คอนเทนต์สังเคราะห์ ทั้ง Deepfakes และ AI-generated content ทะลักเข้าสู่ตลาดอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน จนผู้บริโภคเข้าสู่ภาวะ “Peak Skepticism” (จุดสูงสุดของความเคลือบแคลงสงสัย) คือตั้งคำถามกับทุกสิ่งที่เห็นและเกิดอคติต่อแบรนด์โดยอัตโนมัติ ผลที่ตามมาคือโฆษณาแบบ Paid Media ยิ่งถูกลดทอนความน่าเชื่อถือลงเรื่อย ๆ แต่ในวิกฤตนี้เองที่เปิดทางให้ PR ยุคใหม่ทรงพลังกว่าเดิม เมื่อนักการตลาดรู้จักใช้เทคโนโลยีและ AI อย่างถูกวิธี
วิกฤตความไว้ใจ และการเกิดขึ้นของ “Trust Economy”
ผู้บริโภคยุคนี้กำลังเผชิญวิกฤตความไว้ใจอย่างรุนแรง จนนำไปสู่การก่อตัวของ “Trust Economy” ผลสำรวจจาก Edelman Trust Barometer 2026 ชี้ให้เห็นว่าสังคมกำลังเข้าสู่ภาวะ Insularity คือผู้คนถดถอยเข้าสู่วงสังคมแคบ ๆ ของตนเอง และตั้งคำถามกับข้อมูลจากภายนอกมากกว่าที่เคย
แต่ในทางกลับกันมีสถิติจากงานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคและการดึงข้อมูลของ AI Search ได้แสดงตัวเลขที่น่าสนใจคือ 85% ของผู้บริโภคยังคงให้น้ำหนักกับ Third-Party Mentions หรือการถูกพูดถึงโดยบุคคลที่สาม เช่น สำนักข่าวและผู้เชี่ยวชาญ ในการตัดสินใจซื้อ นี่คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้ PR ยังจำเป็นอย่างยิ่งในวันนี้ เพราะเมื่อ AI สามารถสร้างภาพหรือบทความอะไรขึ้นมาก็ได้ โฆษณาแบบ Paid Media จึงสั่นคลอนและน่าเชื่อถือน้อยลงทุกที ขณะที่ PR ซึ่งมุ่งสร้าง Earned Media และ Earned Authority ผ่านสื่อภายนอก กลับกลายเป็นปราการด่านสุดท้ายที่จะกอบกู้และสร้าง Trust ให้แบรนด์ได้อย่างแท้จริง
การเปลี่ยนผ่านจาก SEO สู่ GEO (Generative Engine Optimization) กลยุทธ์ PR ยุคใหม่
การเปลี่ยนผ่านจาก SEO สู่ GEO (Generative Engine Optimization) กลยุทธ์ PR ยุคใหม่
อีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญของวงการ PR คือการเปลี่ยนผ่านจาก SEO สู่ GEO (Generative Engine Optimization) งานวิจัย Public RelationSHIFT 2026 โดย Moonshot Digital ร่วมกับคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ระบุชัดเจนว่านี่คือ “สนามรบใหม่ของ PR ผ่าน GEO” เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มลดการค้นหาผ่าน Search Engine แบบเดิม แล้วหันไปหาคำตอบโดยตรงจาก Large Language Models (LLMs) อย่าง ChatGPT, Gemini หรือ Perplexity แทน
การเปลี่ยนแปลงนี้บังคับให้กลไกของ PR ยุคใหม่ต้องปรับตัวอย่างก้าวกระโดด เพราะระบบ AI มักเลือกดึงข้อมูลอ้างอิงและประมวลผลคำตอบจาก Earned Media เช่น สำนักข่าว บทความวิเคราะห์เชิงลึก หรือรีวิวจากผู้เชี่ยวชาญ มากกว่า Owned Media บนเว็บไซต์ของแบรนด์เอง หากนัก PR ไม่เร่งสร้างข่าวสารหรือบทความที่มี Authority สูงกระจายไว้บนโลกออนไลน์ แบรนด์ก็มีความเสี่ยงที่จะกลายเป็นสิ่งที่ AI “ไม่รู้จัก” และหมดโอกาสถูกนำเสนอเป็นคำตอบให้ผู้บริโภคในที่สุด
มนุษย์จริง มากกว่าความสมบูรณ์แบบของ AI (Authenticity Over Polish)
ความเรียบง่ายและเป็นธรรมชาติของ “มนุษย์จริง” กำลังเอาชนะความสมบูรณ์แบบเนียนกริบของ AI ตามแนวคิด Authenticity Over Polish รายงานจาก Sprout Social และ PRNEWS.io (2025–2026) ระบุว่าผู้บริโภคยุคนี้ โดยเฉพาะ Gen Z มีความไวสูงต่อคอนเทนต์ที่ดูประดิดประดอยเกินจริง
แนวโน้มนี้ทำให้การสื่อสารเคลื่อนตัวจาก Influencers รายใหญ่ ไปสู่ EGC (Employee-Generated Content) และ KOC (Key Opinion Consumers) มากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจของ Edelman Trust Barometer 2026 ที่จัดให้พนักงานในองค์กรและผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง (Subject-Matter Experts) เป็นกระบอกเสียงที่ได้รับความไว้วางใจสูงสุด ด้วยเหตุนี้ บทบาทของ PR จึงต้องเปลี่ยนจากการปรุงแต่งภาพลักษณ์แบรนด์แบบเดิมๆ มาเป็นการเจียระไน “คนในองค์กร” ให้กลายเป็น Thought Leader เพื่อสร้างความจริงใจและความน่าเชื่อถือที่ AI ไม่มีวันเลียนแบบได้
ความท้าทายในไทยของ AI Tooling vs Old Mindset
แม้นัก PR ในไทยส่วนใหญ่จะปรับตัวเข้าสู่ยุคเทคโนโลยีได้อย่างรวดเร็ว โดยผลวิจัย Public RelationSHIFT จาก Moonshot Digital และ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ในไทยปี 2026 พบว่า 97.5% มีการนำ AI มาใช้ในกระบวนการทำงานแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการแปลภาษาหรือการร่างเนื้อหา แต่ความท้าทายที่แท้จริงกลับไม่ได้อยู่ที่เครื่องมือ ทว่าอยู่ที่ “Mindset” โดยเฉพาะเรื่องการวัดผล ซึ่งยังเป็นจุดสลบสำคัญของวงการ
และผลวิจัย Public RelationSHIFT ยังพบอีกว่า 77.4% ยังคงติดกับดักการประเมินมูลค่าด้วย AVE (Advertising Value Equivalency หรือที่นิยมเรียกกันว่า PR Value) แบบเดิม ที่เน้นคูณตัวเลขพื้นที่สื่อเทียบกับราคาโฆษณา หรือนับเพียงจำนวนชิ้นข่าว (Clipping Count) ซึ่งเป็นเพียงการวัดผลผลิตเชิงปริมาณ (Output) ที่ดูดีบนกระดาษ แต่ไม่ได้สะท้อนถึง Trust หรือความน่าเชื่อถือที่เกิดขึ้นจริงในใจผู้บริโภคเลยแม้แต่น้อย
ซึ่งขัดกับกรอบการวัดผลสากลของ AMEC (Integrated Evaluation Framework) ที่มุ่งเน้นการวัดผลลัพธ์เชิงพฤติกรรม (Outcome) มากกว่าเพียงผลผลิต (Output) เช่น การเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค ความรู้สึกต่อแบรนด์ (Sentiment) ไปจนถึงการถูกนำไปใช้อ้างอิงในระบบค้นหาของ AI ประเด็นนี้สะท้อนให้เห็นชัดเจนว่า งาน PR ยังคงจำเป็นและทรงคุณค่ามากกว่าที่เคย สิ่งที่หมดอายุและไม่ตอบโจทย์บริบทการตลาดปัจจุบันอีกต่อไป คือ “วิธีการวัดผล PR แบบเดิม” ต่างหาก
เมื่อภูมิทัศน์ของ PR เปลี่ยนไปทั้งในมิติของเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค และวิธีวัดผล สิ่งที่แบรนด์ต้องการจึงไม่ใช่แค่ “ผู้ทำ PR” แต่คือพันธมิตรที่เข้าใจทั้งเทคโนโลยีและพฤติกรรมคนอย่างถ่องแท้ นี่คือจุดที่ Savvy Way เข้ามามีบทบาท ในฐานะ PR Agency และคู่คิดด้าน Event & PR Solutions ครบวงจร ที่พร้อมช่วยแบรนด์เปลี่ยนผ่านจาก PR แบบเดิมสู่การสร้าง Trust Economy อย่างมั่นใจ ตั้งแต่การออกแบบกลยุทธ์ การนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้อย่างเหมาะสม ไปจนถึงการวัดผลลัพธ์ที่จับต้องได้จริง เพื่อให้ PR และอีเวนต์ของแบรนด์คุณไม่ได้แค่สร้างกระแสชั่วคราว แต่ครองใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืนในปี 2026
ที่มาข้อมูล :
AMEC. (2016). AMEC Integrated Evaluation Framework. International Association for Measurement and Evaluation of Communication.
Edelman. (2026). 2026 Edelman Trust Barometer. Edelman.
Moonshot Digital & คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. (2026). รายงานวิจัย Public RelationSHIFT: ผลสำรวจสถานภาพและทิศทาง PR ในประเทศไทย. Moonshot Digital.
PRNEWS.io. (2026). PRNEWS.io Analysis: PR Industry Trends and Insights. PRNEWS.io.
Sprout Social. (2025). Sprout Social Index 2025. Sprout Social.
